Marketing experiencial, "nuevo" concepto

Un concepto revoluciona el Marketing desde hace unos seis años. “Experimential Marketing”, de Bernd H. Schmitt, un consultor desconocido antes de la pblicación de su libro, revoluciona la percpeción del Marketing en diversos países. Actualmente, en Estados Unidos, las empresas invierten unos 166.000 millones de dólares anuales en esta "nueva" disciplina que sigue captando adeptos, sin embargo, este concepto ya se viene manjenado desde años atras bajo distintos nombres, incluso empresas como Disney, McDonald´s, Build a Bear, entre otras, tienen décadas aplicando esta estrategia a sus sistemas de negocio.

El Marketing Experiencial viene a decir que los compradores son impactados por experiencias gratas o desagradables cuando adquieren un producto o servicio. Obviamente vuelven a comprar el producto los que son gratamente impactados. Esta sensación o vivencia es posible provocarla desde el momento mismo en que se realiza la compra. 

Al hablar de vivencias y sensaciones, el M. Experiencial abre paso a la colaboración de viejas teorías sicológicas sobre la percepción, la sensación y las vivencias, lo que permite a nuevos autores la "creación" de nuevos conceptos  como Mareting Vivencial, Marketing Sensorial, M. Olfativo, M. Visual, M. Auditivo, hasta tenemos un M. Holístico. Esta idea de provocar experiencias es aplicado, con mucho éxito económico, por las grandes Agencias de Publicidad, añaden a sus argumentos de ventas el vocabulario de la sicología de los años 50.

El más claro ejemplo es McDonalds, que aplica toda una estrategia de Marketing Sensorial para fidelizar a los niños. No vende un Big Mac, vende una experiencia holística, sensorial o  vivencial, un día para recordar. Todo meticulosamente cuidado, desde la disposición del establecimiento, el diseño del lugar, los colores, el estacionamiento accesible, los promocionales en las ventanas anunciando los nuevos juguetes y alimentos, al entrar, el olor de las papas, la fila de menos de 5mins para obtener la comida y los juguetes para los niños. El niño de NSE ABC+ ya sabe que ir a McDonald´s significa que tendrá el nuevo juguete de colección, que llegará directo a los juegos y apenas tocará la comida, pasará horas jugando y saldrá del lugar con una enorme sonrisa o llorando porque quiere quedarse, esto se repetirá innumerables veces durante su niñez; lo que no sabe es que para cuando llegue a la adolescencia, el proceso de fidelización será tan fuerte, que quedará prendado a la marca y cada que tenga hambre y poco tiempo correrá por una Big Mac, y cuando tenga a sus hijos los llevará desde pequeños y el mismo proceso volverá a ocurrir). 

Otro ejemplo es el de The Bath & Body Works, empresa que ha puesto a disposición del mercado innumerables productos de aseo y belleza personal, con un cuidado increible de la calidad, diseño y atributos de cada uno,  enfocada a mujeres de  un NSE ABC+. Aún estando a metros del establecimiento, el olor tan caracteristico de la misma te anuncia que has llegado, el lugar no parece una tienda, sino una sala decorada de tal manera que resalten los productos a la venta, todo en vitrinas de vidrio, mesas altas decoradas con canastas de diversos materiales, telas y texturas, todo está al alcance del cliente, todo se siente accesible, a donde giras encuentras productos distintos, cada uno con muchas variaciones de presentación, en olor, color, envase y diseño. Es imposible que el cliente no encuentre un producto de su agrado, menos cuando ya es un cliente fidelizado y cada detalle está increiblemente cuidado, todos los sentidos son estimulados y estas características junto a la calidad de los productos, su diseño, el precio accesible y un servicio al cliente excelente, atrapan al cliente, quien busca repetir la experiencia de comprar en el mismo lugar repetidas veces.

Todo comprador es impactado positiva o negativamente por las experiencias que le produce su compra. Eso definirá la fidelización del cliente hacia determinada marca. Mientras más sentidos sean estimulados durante su compra, siempre y cuando dichos estímulos sean agradables, mayor será la posibilidad de que se repita.